Valerio Tavano

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Customer Success Management: il Nostro Successo Passa per Quello dei Nostri Clienti

19 Agosto 2019 Growth Hacking

Chiunque lavori in un’azienda di servizi o di prodotti, in un business online o offline, e ancora più in generale, chiunque voglia fare affari con un cliente per più di una volta sola, dovrebbe abbracciare il Customer Success Management come propulsore della sua attività.

Il concetto stesso è dinamico e si trasforma rapidamente dalla prima definizione che è stata data nel 2014 da Lincoln Murphy, Nick Mehta e Dan Steinman nel libro “Customer Success: How Innovative Companies Are Reducing Churn and Growing Recurring Revenue“.

Da lì sono estratti i concetti di questo articolo che in dettaglio spiega cos’è e quali sono le incredibili potenzialità del Customer Success Management, un approccio nato nel Software-as-a-Service USA che si applica sempre di più in altri settori e modelli di business.

Colossi come Tesla, Amazon, Airbnb, Netflix, Salesforce stanno lavorando in questa direzione. Ad oggi si tende a considerare il Customer Success come un principio, piuttosto che a un dipartimento separato dell’azienda.

E così andrebbe applicato.

Perché? Semplice; Niente Customer Success = Niente successo per l’azienda.

Se ti assicuri che i clienti abbiano successo nelle interazioni con la tua azienda loro vorranno il successo del tuo business.

Al contrario, se la relazione con i tuoi clienti non ha “successo”, sei a rischio anche tu.

Definizione di Customer Success

Prima di mettere in atto un piano operativo di customer success – assumere Customer Success Manager, vagliare un’organizzazione di Customer Success Management, comprare software e iniziare a determinare quale ruolo gioca il Customer Success in ogni aspetto della tua attività, è necessario fare un passo indietro e guardare alla sostanza del Customer Success.

Il cliente ha successo (Customer Success) quando ottiene un Risultato Desiderato (Desired Outcome) attraverso le interazioni con la tua azienda.

Definizione di Customer Success di Lincoln Murphy

Gli elementi chiave da tenere in considerazione sono due:

  • Risultato Desiderato (Desired Outcome) – un concetto dinamico che essenzialmente unisce cosa deve ottenere il cliente (Risultato Richiesto – Required Outcome) e come deve ottenerlo (Esperienza Appropriata – Appropriate Experience)
  • “interazioni con la tua azienda” – invece che “con il tuo prodotto o servizio” il focus è sulla relazione e sulle interazioni che i clienti hanno con te; a partire dai primi touch point, dalle campagne di marketing, dal rapporto con i commerciali alla chiusura del contratto, lungo il processo di onboarding e durante tutto il ciclo di vita del cliente nella tua azienda.
Risultato Desiderato attraverso Esperienza Appropriata
credits @lincolnmurphy

Customer Success Management

Il Customer Success è il risultato che vogliamo ottenere, ma non possiamo credere o sperare che succeda organicamente, cioè senza una accurata programmazione.

Il Customer Success Management è il Coordinamento Proattivo del customer journey al fine di raggiungere il Risultato Desiderato dei nostri clienti, che è in continua evoluzione.

Dunque il Customer Success Management ha la responsabilità di orchestrare il Customer Success, individuare i passaggi e avviare le procedure necessarie affinché il Risultato Desiderato del cliente si verifichi.

Anche nella definizione di Customer Success Management ci sono due elementi chiave che meritano particolare attenzione:

  1. “Coordinamento Proattivo” – invece di lasciare ai propri clienti la scoperta del valore che possono trarre dai nostri prodotti e servizi, già in fase di acquisizione bisognerebbe individuare clienti che abbiano Potenziale di Successo nella nostra azienda e costruirgli intorno un cammino che includa traguardi prestabiliti (Success Milestones). Creare una Esperienza Appropriata, funzionale ad ottenere il Risultato Desiderato. Questo processo può includere formazione, consulenza professionale, onboarding personalizzato o self-service, tutorial in-app, sequenze email di follow-up o training di vario genere per colmare i success gap. Per essere “proattivi” bisogna saper anticipare i problemi e pianificare ogni evenienza, ma anche intervenire con rapidità, in modo tale che il cliente percepisca l’assistenza come proattiva. Il cliente non dovrebbe proprio richiedere il nostro aiuto, perché noi siamo già lì.
  2. “Il Risultato Desiderato dei nostri clienti è in continua evoluzione” – vogliamo che i nostri clienti cambino, si evolvano e crescano insieme a noi. Un cliente che firma un contratto con noi non dovrebbe essere più lo stesso cliente 6 mesi, 2 o 5 anni dopo. I clienti, in particolar modo quelli buoni, si evolvono e il loro Risultato Desiderato anche. Se facciamo bene è verosimile che gli accordi migliorino e ci saranno punti comuni di crescita (maggiore budget di spesa, più aree di collaborazione, più licenze, etc). Lo scopo del CSM è di assicurare questo successo e di foraggiare l’espansione dei nostri clienti con nuovi servizi e prodotti dedicati alla loro crescita.
credits @lincolnmurphy

Gli 8 Elementi del Customer Success Management

Data la definizione di Customer Success Management è importante capire quali sono gli elementi che caratterizzano questa parte critica della nostra strategia di crescita. Ecco una sintesi:

  1. Segmentazione
  2. Coordinamento
  3. Intervento
  4. Tracciamento
  5. Espansione (e Rinnovo)
  6. Comunicazione
  7. Strumenti
  8. Messa in opera

Il Customer Success guida la strategia di crescita

Impiegare tutti i propri sforzi, spendere tutto quello che c’è a disposizione, per acquisire ogni tipo di cliente – che sia in linea con i nostri obiettivi di lungo termine o meno – non funziona. Non è una buona strategia di crescita e in generale, non lo è mai stata.

Imprenditori, Manager, Investitori, Founder sono alla ricerca di una crescita rapida, esponenziale ed efficiente. La buona notizia è che si possono ottenere tutte e tre queste componenti della crescita.

E in effetti non esiste crescita più efficiente – ortodossa, rapida ed esponenziale – della crescita che inizia e si diffonde tramite la propria customer base.

Proprio per questo, l’Espansione e il Rinnovo sono al centro del Customer Success.

Le aziende possono già definire clienti di successo quelli che passano per almeno un rinnovo e che verosimilmente nel loro ciclo di vita aumentano il fabbisogno di risorse che gli mettiamo a disposizione; che siano prodotti, persone, servizi, eccetera.

Attraverso un coordinamento efficace – che si attiva con un mix armonico di gestione delle aspettative e la definizione di opportunità di rinnovo ed espansione già nelle prime fasi del ciclo di vita della relazione con il cliente – attraverso la messa in opera di una Esperienza Appropriata e garantendo intervento proattivo, i clienti che raggiungono i Success Milestone con soddisfazione, crescita e KPI positivi, accetteranno un upsell quando gli verrà presentato.

Neanche a dirlo, la chiave per scatenare la potenza di questo growth engine è il Customer Success.

Per approfondire questo aspetto (in inglese): Customer Success-driven Growth.

Come si aziona una strategia efficace di Customer Success

Detto che il Customer Success si avvera quando un cliente ottiene il suo Risultato Desiderato (cosa deve ottenere e come deve ottenerlo) attraverso le interazioni con la nostra azienda e che il Customer Success Management è la la funzione che lo mette a sistema, come si aziona tutto questo?

Prima di tutto bisogna definire qual è il Risultato Desiderato per ogni cliente. A seconda della natura del business, può avere senso creare segmenti di clienti per ciascuno dei tuoi prodotti e servizi.

Ciascun segmento avrà la sua Esperienza Appropriata – anche se ci sono segmenti che condividono lo stesso Risultato Richiesto – così da capire il livello di copertura da impiegare in termini di persone, competenze, risorse e tecnologia.

Repetita iuvant; Risultato Richiesto (cosa) + Esperienza Appropriata (come) compongono il Risultato Desiderato del cliente, che realizza il customer success.

Dunque bisogna fare l’elenco dei traguardi intermedi (Success Milestone) che costruiscono il cammino dei tuoi clienti verso il Risultato Desiderato e determinano il livello di impegno che devi mettere da parte tua per aiutarli a raggiungere le Milestone in ogni fase del ciclo di vita del cliente.

traguardi intermedi della customer success

Bisogna essere chiari fin dal principio su cosa i clienti possono ottenere da soli – o pagare te per farlo – e quali lacune (o success gaps) bisogna colmare insieme lungo il percorso.

i success gaps sono lacune da colmare

Dopodiché, per ogni segmento di clienti (e questo vale per ogni prodotto e servizio dell’azienda) bisogna creare il piano delle azioni che la tua organizzazione di Customer Success Management attiverà durante ogni fase del ciclo di vita dei tuoi clienti. Le azioni si posizionano sul piano temporale (ad esempio nelle fasi del ciclo di vita del cliente: onboarding, formazione, al superamento di un success gap, al rinnovo, etc.) oppure vengono attivate da eventi o dati specifici (per il cambiamento di un KPI, per l’opportunità di un upsell, per la richiesta di una recensione, etc.).

Cosa NON È il Customer Success

A scanso di equivoci e fraintendimenti, viene fornito un elenco di cosa non riguarda il Customer Success:

  1. Customer Success non è Magia
  2. Customer Success non è solo un Dipartimento
  3. Customer Success non è solo Account Management
  4. Customer Success non è Customer Support
  5. Customer Success non è convincere clienti a non abbandonare
  6. Customer Success non è controllare insieme ai clienti
  7. Customer Success non è tenere per mano i clienti
  8. Customer Success non è solo coinvolgimento dei clienti
  9. Customer Success non è Felicità, Diletto o Soddisfazione

C’è una decima cosa: Customer Success non è Net Promoter Score.

Customer Relationship Management

Spesso sappiamo di più dei nostri lead e prospetti di quanto sappiamo veramente dei nostri clienti. Ma non è sempre stato così. C’è stato un tempo dove non si sapeva nulla di nessuno!

Poi il Marketing e le vendite sono diventati processi, sono stati creati sistemi per automatizzare le operazioni, coadiuvati da innovazioni e tecnologia, dunque oggi è quasi scontato e ci si aspetta che queste funzioni siano automatiche e data-driven.

Il Customer Success Management – l’orchestrazione dell’interno ciclo di vita del cliente – non è ancora così avanti, eppure si muove in quella direzione. Ci sono aree già coperte da soluzioni innovative – relative per esempio alla formazione, al supporto o all’attivazione di servizi – anche se queste soluzioni spesso appaiono diverse e sconnesse dal resto del customer journey.

Un nome ancora più adeguato per la Customer Success sarebbe proprio Customer Relationship Management (CRM) ma era già preso. Eppure la maggioranza degli strumenti di CRM non si usano per gestire la relazione con il cliente, ma sono configurati per gestire lead e prospetti lungo il ciclo di vendita. Appena l’affare si conclude, la maggior parte dei CRM smette di essere efficace (o di essere usato del tutto).

Ma a pensarci bene, non è proprio quando il cliente diventa cliente che inizia il lavoro duro e is presentano le vere opportunità di crescita?

La Tecnologia Abilita la Strategia; Non la Definisce

Esistono diverse definizioni tecno-centriche del Customer Success Management. Per esempio:

[…] grazie alla tecnologia e alla possibilità di accesso ai dati in real-time o quasi, si da ai propri clienti (utenti, sviluppatori, etc.) la possibilità di beneficiare continuamente del prodotto e di ricevere valore in maniera incrementale dal suo utilizzo, durante l’intero ciclo di vita del cliente.

Per quanto sopra sia corretto, il Customer Success Management non è un’iniziativa centrata sulla tecnologia; richiede l’analisi approfondita di cosa sia il Customer Success, di come il CSM possa orchestrare il Customer Success e in quale maniera tutto questo sia applicabile al contesto specifico dei propri clienti.

Una volta risolti questi tre punti fondamentali, da lì in poi è possibile scegliere quale tecnologia usare per svolgere le azioni di Customer Success Management in modo prevedibile e organizzato, che diventa assolutamente necessario su larga scala. Grazie alla rigorosa definizione dei concetti base infatti, la selezione delle tecnologie da implementare sarà più facile. Fatta chiarezza sui requisiti del tuo sistema di Customer Success Management molti strumenti si escluderanno velocemente da soli.

Evolvere il Motivo per Avviarsi al Customer Success

Ogni azienda avrà il suo momento catartico, che porta a investire nel Customer Success.

Alcune aziende hanno iniziato a lavorarci non come fine aziendale, per migliorare i processi, ma per combattere una causa scatenante; per esempio, l’elevato tasso di abbandono dei propri clienti.

Quando l’abbandono non è più il focus primario, il Customer Success diventa un modo per estendere il ciclo di vita dei clienti, aumentare la spesa media, migliorare la social proof.

Il Customer Success come Proposito

Per essere efficace nel lungo periodo, il Customer Success dovrebbe essere un obiettivo dell’azienda e non una misura per risolvere un problema specifico.

Il Customer Success non può essere circoscritto a un singolo intento, come il miglioramento della retention, degli accordi contrattuali, o della social proof.

Ovviamente si possono adottare misure che danno benefici a breve termine in queste aree… ma è molto probabile che non si tratti di Customer Success… specialmente se il successo del cliente nel lungo periodo, come lo abbiamo definito, non è il fattore trainante di queste iniziative.

Il Customer Success deve muovere verso il Risultato Desiderato dei nostri clienti, per il semplice fatto che quando un cliente raggiunge un obiettivo in continua evoluzione (come l’intenzione di continuare a fare affari con la tua azienda), la Retention, l’Espansione degli accordi e la social proof diventano conseguenze.

Non è retorica; mantenere il timone dritto sul Risultato Desiderato dei tuoi clienti ti permette di orchestrare il loro successo all’interno delle procedure senza sbandare. Senza cambi di rotta improvvisi per evitare che il cliente abbandoni – tentando di salvare relazioni compromesse – o per aumentare la Retention, cercando il rinnovo del cliente ad ogni costo.

Se l’obiettivo della tua impresa è il successo dei tuoi clienti e questa visione diventa la ratio che guida il modo in cui le operazioni e le procedure vengono disegnate e ottimizzate, le tue potenzialità di crescita aumentano esponenzialmente.

Siamo tutti coinvolti nel Customer Success

Se un’azienda avvia un dipartimento di CSM sarà facile riferirsi a quelle persone come “quelli del Customer Success”. Ma se il Customer Success è un obiettivo dell’azienda – ed è stato comunicato ufficialmente – ogni persona può rendersi conto che gioca un ruolo importante per ottenere il Risultato Desiderato dei clienti. L’azienda stessa è l’organizzazione per il Customer Success.

Una buona domanda da porre a chiunque prenda parte all’impresa è “come contribuisci al Risultato Desiderato dei nostri clienti?”. Dovremmo essere tutti consapevoli di questo; dallo sviluppo alle vendite, dal marketing alle risorse umane… se non abbiamo tutti chiaro qual è il contributo che ognuno di noi porta per ottenere il Risultato Desiderato del cliente, come facciamo a dire che il Customer Success è un’obiettivo della nostra azienda?

Il Customer Success oltre i dati di utilizzo degli utenti

saas business model

Il Customer Success per come lo abbiamo descritto, è un paradigma nato in Silicon Valley nelle aziende Software-as-a-Service (come Salesforce, Gmail, iCloud, etc) e si è sviluppato nel tempo potendo contare sempre su un ampio volume di dati di utilizzo degli utenti, muovendo i primi passi in funzione dei pro e dei contro di quel settore. Oggi però qualsiasi business, online e offline, che voglia fare affari con i propri clienti per più di una volta sola dovrebbe fare attenzione a questi concetti e di seguito è spiegato il perché.

Se la tua impresa non è un’azienda SaaS, avrai meno visibilità rispetto alle azioni che i tuoi clienti compiono con il tuo prodotto. Non è un problema, perché in fin dei conti, nel determinare quali sono i vettori del successo dei tuoi clienti (leggi KPIs), i dati di utilizzo sono solo uno degli input.

Quando non c’è visibilità sui dati di utilizzo – che sono significativi solo se delineano trend di comportamento diffusi all’interno del prodotto – è necessario avere creatività per captare i segnali dal contesto e scoprire nessi di casualità che abbiano un’influenza provata sui risultati. Ci sono indicatori che hai sotto gli occhi da tempo e che probabilmente non hai mai considerato.

Gli indicatori possono essere positivi, neutrali o negativi, a seconda dell’attività che descrivono.

KPIs

Ecco alcuni esempi di indicatori positivi o KSIs (Key Success Indicators) che vanno oltre i dati di utilizzo del prodotto e che prevedono un contatto tra il cliente e l’azienda:

  • Ticket aperti al supporto clienti – è un indicatore positivo, a prescindere dal numero di ticket che arrivano, se il servizio di assistenza risolve in fretta e l’esperienza è appropriata
  • Interazioni con i tutorial, guide e altri materiali di supporto
  • Consumo di formazione (online / di persona, tecnica o di qualunque tipo)
  • Il cliente acquista Consulenza o altri Servizi Professionali
  • Il cliente acquista un Upsell / Espansione dell’offerta
  • Il cliente lascia una testimonianza, porta altri clienti, acconsente a realizzare un case studies, etc. (tutte queste generano crescita Customer-driven)

Ecco invece alcuni indicatori negativi che possono aiutarti a prevedere l’abbandono di un cliente (e possibilmente accorgertene in tempo per recuperare)

Tutti i cambiamenti in negativo a quanto scritto sopra, più…

  • Mancano i dati fatturazione (problemi con i pagamenti in generale)
  • Il cliente abbandona le comunicazioni di marketing

Se il Customer Success non è Sostenibile, Danneggia Tutti

È fondamentale che il Customer Success come principio cardine dell’organizzazione venga realizzato con buon profitto per entrambe le parti, sia per il cliente che per l’azienda.

Può sembrare strana come affermazione arrivati a questo punto, ma se l’azienda fa qualunque cosa nell’interesse del cliente (senza mai dire “no” a qualsiasi richiesta per esempio), e assume un comportamento simile a discapito del proprio interesse, non è Customer Success.

In caso di fallimento i tuoi clienti perdono insieme a te. È l’opposto del Customer Success.

Meglio ribadire, per quanto ovvio, che bisogna sempre delineare strategie di crescita sostenibili e nel proprio interesse.

Prendersi cura di noi stessi (e della propria azienda) in modo da poter continuare ad aiutare i clienti ad ottenere il loro successo è la chiave per garantire sempre uno standard coerente con le aspettative e con il livello di soddisfazione con il quale abbiamo abituato i nostri clienti.

Il ruolo del Customer Success nel…

Il Customer Success è un’iniziativa che si sviluppa attraverso tutto il ciclo di vita del cliente e deve essere orchestrato attraverso il Customer Success Management in modo tale da includere questi elementi (se trovi qualcosa da aggiungere scrivilo in u messaggio):

1. Customer Development

Un approccio delle startup in fase di pre-lancio che andrebbe adottato da chiunque vuole esplorare un nuovo segmento di mercato, lanciare un prodotto, o per fare un check prima di aggiungere una nuova funzionalità (o cambiamento sostanziale) a un prodotto esistente.

È una buona soluzione per capire chi è il tuo cliente ideale, qual è il suo Risultato Desiderato, prima di costruire asset e impiegare risorse e lavoro nel progetto. Il Customer Success parte acquisendo i clienti adatti, quindi inizia dal Customer Development.

2. Customer Acquisition

Se non individui ed attiri i clienti adatti, non solo avrai tempi duri (perché saranno poco profittevoli, difficili da trattare e da soddisfare) ma assicuri tempi duri anche a loro. Se non c’è compatibilità con il tuo prodotto, servizio, infrastruttura di supporto, o con la tua cultura aziendale, è molto difficile che abbiano una customer experience positiva… tantomeno che abbiano esito con la tua azienda.

Questo danneggia entrambi. Di nuovo, il Customer Success inizia acquisendo i clienti giusti! Una volta capito qual è il cliente ideale, basando la ricerca sulla propria customer base in temine di upgrade passati, social proof o sul potenziale di successo di un segmento di clienti, si possono impostare le campagne di acquisizione per cercare clienti che abbiano caratteristiche simili.

3. Processo di Vendita

Che si tratti di un free trial o di un processo di vendita personalizzato, includere il Customer Success già nel processo di vendita è fondamentale per capire se il cliente è adatto o meno. Bisogna investigare per capire cosa richiede un periodo di prova o una demo di successo per il tuo cliente ideale e renderli disponibili al tuo target di riferimento.

In questo modo si può lavorare sulle metriche al fine di ottimizzare il percorso di conversione.

4. Tracciamento / Fatturazione / Processo di pagamento

La differenza tra un cliente e un prospetto è che il primo ti paga per usufruire dei tuoi servizi / prodotti.

Assicurarsi che il processo di pagamento e di fatturazione rientri in una Esperienza Appropriata per il cliente, in linea con i metodi di pagamento preferiti dal cliente, è importante per il suo successo. Esatto, il suo successo. Perché se non riesce a pagare, non può beneficiare dei tuoi prodotti, particolarmente vero per gli e-commerce e altri business online.

Ovviamente è importante anche per il successo dell’azienda. Se l’esperienza di pagamento non è ottimizzata la situazione che si viene a creare è Fail-Fail. Lavorare sul sistema di pagamento e di fatturazione è fondamentale per qualsiasi iniziativa di Customer Success.

I business che hanno prezzi variabili in funzione delle performance o dell’utilizzo del prodotto devono essere particolarmente attenti al tracciamento di queste metriche ed assicurarsi che siano trasparenti e facilmente accessibili per il cliente come per l’amministrazione.

Il monitoraggio di potenziali problematiche relative all’area dei pagamenti, come per esempio pagamenti in ritardo, transazioni negate, carte di credito in scadenza, e altre evenienze che possono impedire al cliente di pagare – e usare – il servizio che offri sono aree di intervento fertili per il Customer Success.

5. Customer Onboarding

Il primo step post-vendita permette al cliente di cominciare a usare il tuo prodotto o servizio nel migliore dei modi. Questo processo generalmente include un giro di prova, formazione o affiancamento da parte di un responsabile, a seconda della natura del business.

Se offri un free trial, l’onboarding deve essere considerato come parte integrante del processo di acquisizione e vendita nelle fasi menzionate sopra e costituisce un elemento da realizzare secondo la logica del Customer Success.

6. Attivazione

Il primo step dopo l’onboarding è l’attivazione, quando il cliente passa dall’usare il prodotto in maniera esplorativa a trarne effettivamente valore. Tutto quello che serve per attivare strumenti o migrare dati da un sistema esistente al nuovo, rompere gli indugi e garantire un’esperienza fluida, senza intoppi.

È una fase cruciale del ciclo di vita del cliente. O viene coinvolto in questo momento o sarà molto difficile migliorare la relazione in seguito. In particolar modo questo accade per i business online con grande rapidità.

Se l’esperienza è troppo lontana dalle aspettative e il risultato richiesto non viene soddisfatto, il cliente è perso per sempre.

In questa fase ci sono una serie di responsabilità da affrontare. I semi dell’abbandono possono germogliare se le promesse del marketing o del processo di vendita sono troppo pretenziose, se il passaggio di consegne dal team di sviluppo è eseguito male o con poca verve. Un’email senza oggetto che arriva dall’indirizzo support@ o un rivenditore che scompare non appena ha concluso l’affare.

È buona norma guardare ai 90 giorni dopo la vendita per avere una visione chiara di cosa succede in questa fase di coinvolgimento iniziale; larga parte degli abbandoni che avvengono in questo momento possono indicarci problematiche importanti – da attrarre i clienti sbagliati a lacune strutturali all’interno del processo di onboarding, o quanto detto in precedenza nelle altre fasi.

Un indicatore fondamentale per misurare il successo dei clienti in questa fase è il Time to First Value (TTFV) cioè la quantità di tempo che passa dall’acquisto al primo evento di valore per il cliente, fuori al processo di marketing e vendita. La sfida è individuare un tempo ragionevole e poi lavorare per accorciare questa metrica.

7. Training

Video tutorial, training online, forum degli utenti, guide, webinar e chi più ne ha più ne metta. L’educazione è una parte ricorrente lungo tutto il ciclo di vita del cliente e assume maggiore rilevanza in alcuni momenti chiave. Durante le prime interazioni con la tua azienda, (in fase di onboarding e di attivazione), quando si aggiungono nuovi membri di un’organizzazione cliente, quando ci sono cambiamenti, si aggiungono nuove funzionalità e servizi, per fare qualche esempio.

Questo genere di supporto è ancora offerto in modo reattivo – il cliente consulta i materiali o richiede assistenza quando ha bisogno – ma può (e deve) essere reattivo all’avvicinarsi dei traguardi che abbiamo prestabilito (Success Milestone).

Invece di aspettare che i tuoi clienti si chiedano cosa fare dopo – o come farlo – bisogna realizzare un sistema di supporto proattivo e predittivo che anticipi le necessità di formazione del cliente. Che è anche il modo più ortodosso per superare i success gap che impediscono al tuo cliente di beneficiare al 100% del tuo prodotto o servizio.

8. Assistenza Tecnica

L’assistenza tecnica è il pronto soccorso della nostra azienda e deve essere garantita durante tutto il ciclo di vita del cliente. L’opportunità per questa funzione tipicamente reattiva è di diventare più proattiva possibile, nei limiti del buonsenso.

Alla ricerca di colli di bottiglia, pattern diffusi che indicano chiaramente dove i clienti incontrano problemi o restano impantanati, una volta individuate le falle da ottimizzare nella customer experience si presenta l’occasione di anticipare il problema e fornire un’assistenza proattiva.

Ovviamente non possiamo prevedere tutti i problemi. In quel caso un servizio ben strutturato di Help Desk può aiutare il cliente a risolvere in fretta, rimettersi sul suo cammino per il customer success e assicurarsi che continui a ricevere valore dalle interazioni con la nostra azienda.

Il team di assistenza tecnica dovrebbe esaminare ogni richiesta che riceve dai clienti alla ricerca di pattern comuni, problemi diffusi che possono essere affrontati in maniera proattiva in futuro, prima ancora che il cliente apra un ticket.

Customer Support e Customer Success non sono la stessa cosa, hanno funzioni distinte anche se la loro collaborazione è cruciale e fanno entrambe parte della “Customer Organization”. Il Customer Success Management deve avere visibilità delle attività di supporto e ottimizzarle per essere vettori della crescita e del successo dei propri clienti in azienda.

Se un cliente apre molti ticket può significare che sia altamente coinvolto con la nostra azienda; d’altro canto, se i ticket richiedono molto tempo per essere risolti possiamo prevedere che quei clienti siano a rischio di abbandono o quanto meno non faranno referenze positive per la nostra azienda.

Orchestrare l’assistenza clienti usando dei KPIs può aiutarci a dare la giusta priorità in attesa; può essere il caso che un cliente ad alto valore, che è su un cammino avanzato di successo all’interno dell’azienda possa aspettare, rispetto a un cliente su una scala minore, che è a rischio di abbandono. O anche viceversa, a seconda del criterio che decidiamo di adottare.

Esistono prodotti pensati per il Customer Success Management come Gainsight di Nick Mehta che permette di integrare strumenti di supporto tipo Zendesk, Service Cloud, Zoho, eccetera, assegnare un punteggio di Customer Health ad ogni cliente e fornire un aiuto data-driven al team di supporto.

9. Ciclo Continuo di Feedback dal Cliente

Le migliori aziende del mondo vagliano una funzione di Customer Success Management per avere un filo diretto con clienti, sapere sempre quello che pensano e cosa dicono di volere rispetto agli obiettivi con la nostra azienda. Quale linguaggio usano e tutti gli altri particolari che possono essere rilevanti a migliorare la relazione, per renderla sempre proficua da ambo le parti.

Tutto ciò ha un grande valore in ogni aspetto del business. Aiuta e spinge il processo di vendita ad attrarre clienti migliori. Permette di creare una roadmap per lo sviluppo di prodotti e servizi tarati sul Risultato Desiderato dei nostri clienti ideali, fornendoci dati e insight fondamentali.

Questo aspetto del Customer Success si sviluppa lungo tutto il ciclo di vita del cliente e dovrebbe essere sotto la responsabilità di un Account Manager o del Customer Service. Chi gestisce la relazione con il cliente deve avere modo di condividere i feedback all’interno dell’azienda.

Il Ciclo Continuo di Feedback dal Cliente usa i sondaggi del Net Promoter Score (NPS), crea e monitora un indice di Customer Health / Happiness, è una fonte di dati per la Customer Advisory Board e tiene conto di tutti i touch-point inseriti nelle procedure rivolte ai clienti.

È qui che tieni sotto controllo il battito del cuore dei tuoi clienti attraverso procedure che si appoggiano su strumenti tecnologici, ma che in fin dei conti richiedono sempre un buon numero di interazioni tra le persone.

10. Coinvolgimento continuo

Coinvolgere il cliente in interazioni con la tua azienda che abbiano un’esperienza appropriata e portino al risultato richiesto è la chiave del successo dei tuoi clienti. Difficilmente smetteranno di fare affari con te se questi elementi sono garantiti.

Coinvolgere il cliente non vuol dire stargli addosso ma assicurarsi che continui a ricevere valore dalle interazioni con l’azienda. Queste attività continuano lungo tutto il ciclo di vita del cliente.

Aver capito cos’è il successo per il cliente in ogni fase della sua relazione con l’azienda, impiegarlo in attività coerenti, monitorando continuamente segnali di malumore o indicatori di abbandono, è la chiave di questa funzione del Customer Success Management.

11. Customer Advocacy

La Social Proof è una leva molto potente. Quando il tuo segmento di clienti ideali può essere persuaso dalla testimonianza di persone simili, il livello di validazione del prodotto trionfa ed è esponenzialmente più efficace rispetto a qualunque promessa o prospettiva che può dare l’azienda.

Ogni volta che i clienti raggiungono un traguardo intermedio è molto probabile che siano anche disposti a comunicarlo ed esprimere reciprocità con l’azienda. Esistono meccanismi proattivi per azionare il circolo virtuoso della customer advocacy ed è responsabilità del Customer Success Management includerli nelle procedure operative, nel proprio interesse.

Alcuni settori e categorie merceologiche richiedono l’approvazione del dipartimento legale per azionare un sistema di referenze conforme con le normative. Sono aspetti che bisogna considerare quando si delineano i tratti del profilo ideale dei nostri clienti. Precludersi questa opportunità è un freno per la crescita e la scalabilità del business.

Detto ciò, esistono strategie ben documentate per inserire meccanismi che innescano la Viralità all’interno delle interazioni con i propri clienti. In questo modo la Social Proof viene generata ogni volta che il cliente raggiunge un obiettivo o si verifica un evento positivo prestabilito. Bisogna comunque configurare un sistema lungo il ciclo di vita del cliente che si azioni al raggiungimento dei success milestone per generare referenze di clienti soddisfatti.

Più il cliente è coinvolto con la tua azienda e più sarà felice lavorare insieme e di produrre iniziative di marketing nel tuo interesse.

12. Customer Intelligence

Una parte cruciale del Customer Success è capire i clienti e le loro necessità, poter dire di conoscerli meglio di quanto loro conoscano loro stessi.

Il modo più ovvio di mettere in pratica questo compito arduo è di parlare con i clienti continuamente e di raccogliere feedback dal loro network, nel settore / categoria / nicchia / verticale della tua azienda. Hai presente quelle persone che sembrano sapere qualunque cosa si muova all’interno del proprio mercato di riferimento? Vorremmo tutti essere come loro. Sono la CIA: Customer Intelligence Agents.

Un altro modo di affrontare la questione – uno in più in realtà – è di creare un processo di customer intelligence in grado di estrarre dati rilevanti da fonti esterne per avere sempre una visione d’insieme sul cliente e sul contesto in cui si muove la sua azienda. Es: informazioni relative al M&A, licenziamenti o assunzioni di nuovo personale, problemi di bilancio o ricapitalizzazioni. Questo sistema torna utile per proporre dati alla mano l’espansione degli accordi commerciali con un cliente virtuoso tanto quanto per prevedere possibili problematiche con clienti a rischio, come quelli che stanno investendo fortemente in un nuovo settore o formalizzano prodotti e/o servizi di un competitor.

Tra le possibilità ci sono BuiltWith o Datanyze che ti avvisano se un cliente installa un widget della concorrenza all’interno delle sue piattaforme web. Se il tuo widget viene disinstallato dalle proprietà web di un cliente puoi rendertene conto da solo ed è un chiaro elemento di abbandono. Il tracciamento di questi segnali è determinante per capire cosa migliorare e come intervenire prima che sia troppo tardi.

Grazie a questo approccio puoi accorgerti di eventuali malfunzionamenti o success gaps prima dei tuoi clienti, intervenire in maniera proattiva e assicurarti che tutto sia sulla strada giusta. È importante tenere a mente che il cliente vuole avere successo a prescindere, dunque se sta valutando i prodotti della concorrenza è perché non ha trovato il livello di successo desiderato nelle interazioni con la tua azienda.

13. Espansione degli accordi commerciali

L’idea stessa di “spremere i clienti il più possibile” se non è all’antitesi del Customer Success, certamente è il modo sbagliato di pensare a una relazione d’affari. Al contrario, se lavoriamo affinché il cliente possa ottenere il massimo risultato dalle interazioni con la nostra azienda, il beneficio che riceveremo in cambio sarà un incasso maggiorato.

Possiamo riuscire in questo intento orchestrando una customer experience che genera valore incrementale durante il ciclo di vita del cliente, creando un flusso di crescita fisiologico al raggiungimento di determinati obiettivi intermedi, un’espansione logica in funzionalità aggiuntive che si rivelano adatte e necessarie al crescere del fabbisogno di interazioni con la nostra azienda.

Per sollevare una questione irrisolta che torna spesso quando si parla di upsell o espansione degli accordi contrattuali. Chi dovrebbe occuparsene? Attualmente non c’è un parere diffusamente concorde su chi dovrebbe avere la responsabilità delle iniziative di cross-sell e up-sell in azienda. È responsabilità delle vendite? Oppure dovrebbe occuparsene il team responsabile del Customer Success Management? La risposta il più delle volte è “dipende”.

Una visione ortodossa prevede che le vendite abbiano la responsabilità di portare nuovi clienti in azienda e che debba essere un altro reparto ad assicurarsi che i clienti crescano all’interno delle interazioni con l’azienda. È la teoria dei cacciatori e dei contadini. Però è più complesso di così visto che ogni azienda è un mondo a se stante e che le necessità sono spesso diverse.

A breve ci saranno più aziende ad usare questo approccio che avranno raggiunto il Product / Market fit e inizieranno a scalare, dunque avremo a disposizione più dati per trarre conclusioni sensate. Ad oggi non è il caso fare congetture ed è giusto continuare a sperimentare come se fosse un terreno incontaminato.

14. Rinnovo

Se abbiamo costruito bene il processo fino a questo punto il rinnovo dovrebbe essere un non-evento. Dovrebbe accadere e basta. Se bisogna firmare un nuovo contratto le trattative dovrebbero riguardare solo il consolidamento degli accordi prestabiliti, rispetto a quanto previsto dal percorso di crescita che abbiamo tracciato per il cliente all’interno del suo ciclo di vita. Un’azienda che ha accordi di pagamento mensile riceve la fiducia dei suoi clienti insieme alle ricevute di pagamento. Se il Customer Success Management sta funzionando, i pagamenti continueranno ad arrivare tutti i mesi senza intoppi e cresceranno in media nel lungo periodo.

15. Customer Retention

La customer retention costituisce una parte sostanziale del Customer Success. Eppure, se tutte le altre funzioni descritte sopra eccedono le aspettative, l’impegno in termini di quantità di tempo e risorse da applicare attivamente per tenersi un cliente, cioè per evitare che abbandoni la nostra azienda a favore di un competitor, si riduce drasticamente.

In questo modo le iniziative di customer retention, da provvedimenti reattivi che intervengono su indicatori specifici, diventano qualcosa di cui non doversi più preoccupare.

Per fornire un esempio della differenza tra Rinnovo e Retention:

Per un servizio che si rinnova mensilmente, rinnovo e retention sono più o meno la stessa cosa considerato che il 100% dei clienti può abbandonare il servizio in qualsiasi momento e che il 100% dei clienti può rinnovare ogni mese automaticamente, con i dati della carta di credito correttamente inseriti nel portale.

Lo scenario cambia quando la configurazione degli accordi contrattuali si allunga e il cliente può disdire il contratto solo alla naturale scadenza dell’accordo prestabilito, almeno sulla carta.

Va detto che anche se il cliente ha smesso di avere interazione con la nostra azienda e ha già deciso di non rinnovare, il conteggio del tasso di abbandono non tiene conto di questo aspetto nei mesi di contratto che rimangono, che sono già stati contabilizzati.

Dunque la differenza tra rinnovo e retention da un lato tiene conto delle transazioni economiche tra l’azienda e il cliente e dall’altro considera come indicatore il suo effettivo coinvolgimento con i prodotti e servizi che offriamo.

Tenere a mente questa distinzione è utile per intervenire alla radice dei problemi e innescare meccanismi proattivi che fanno leva sul coinvolgimento continuo del cliente, assicurandoci che continui a ricevere valore dalle interazioni con l’azienda.

Vale la pena aggiungere che i contratti annuali o pluriennali non sono sempre a favore dell’azienda, specialmente all’inizio, quando si lancia una nuova attività e non si ha esperienza né dati storici in quel settore. Questo tipo di contratti sono scritti il più delle volte a vantaggio del cliente, al vaglio del suo ufficio legale, e minacciano il principio cardine del Customer Success; deve essere vantaggioso per entrambe le parti. Bloccare i termini contrattuali a discapito della crescita dell’attività (anche in termini di costi) è più vincolante per l’azienda di quanto lo sia per il cliente.

E nonostante gli accordi siano a lungo termine, il cliente può sempre disdire il contratto. Dunque è più semplice avere visibilità su questi aspetti attivando accordi che si rinnovano con frequenza maggiore, poiché la retention si verifica ogni volta che un cliente rinnova.

16. Follow-up post abbandono del cliente

Alcuni clienti ci lasciano. In certi casi dipende da noi, per altri è inevitabile. C’è un’ampia letteratura che documenta come il tasso di abbandono inevitabile venga spesso sovrastimato.

Si dice che l’unico abbandono accettabile sia dovuto a due cause, per un matrimonio o per un divorzio; l’azienda del cliente è stata comprata o è fallita. Tuttavia, se abbiamo fatto bene il nostro lavoro, soprattutto nella parte di Customer Intelligence, il tasso di abbandono dei clienti può essere limitato.

Qualunque cosa accada, bisogna sapere il motivo che ha spinto ognuno dei clienti che ci ha lasciato ad andare via e tracciarlo negli archivi. Sapere perché i clienti abbandonano permette all’azienda di individuare problematiche e colli di bottiglia, azionando procedure e migliorando dove è possibile fare la differenza.

Una telefonata è l’opzione migliore e più personale, specialmente dopo un periodo di decompressione che va da un paio di giorni o di settimane – a seconda del business – piuttosto che mandare una email. Comunque, NON è un buon momento per mandare un sondaggio!

Il Customer Success è il tuo Successo

Anche se il Customer Success come descritto sopra rappresenta una novità, la maggior parte degli aspetti coperti in questo articolo non sono nuovi per chi legge. L’opportunità che si presenta è di convergere tante leve potenti sotto il cappello del Customer Success Management, che deve orchestrare le componenti in armonia nell’interesse dei clienti e dell’azienda.

Non un dipartimento separato ma un proposito diffuso, che deve unire tutta l’azienda intorno a un principio cardine:

Il Successo dei nostri clienti è il nostro Successo.

Tutti siamo coinvolti in questa processo e tutti dobbiamo avere chiaro ogni giorno quale contributo portiamo al Risultato Desiderato dei nostri clienti.

In 247X – il Tuo Team di Crescita Dedicato siamo convinti che questo modello sarà un Growth Engine efficace per le Aziende che vogliono fare la differenza e crescere velocemente.

Partendo dai nostri clienti, sarà un vettore rapido e ortodosso per generare un successo virtuoso ed esponenziale.

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Customer Success: il nostro successo passa per quello dei nostri clienti
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