TAM SAM SOM sono gli indici che servono a misurare il mercato di una startup e giocano un ruolo importante nel valutare un’opportunità di investimento. Nel fare la sua bella analisi di mercato ogni startup che si rispetti prima o poi deve imbattersi nel TAM SAM SOM e con buona probabilità anche tu sei qui per questo motivo. Senza indugiare oltre quindi andiamo dritti al punto: che cosa significano queste tre sigle e perché sono così utili agli investitori nel valutare un’opportunità di investimento?
Ecco una definizione secca di TAM SAM SOM
TAM, SAM e SOM sono sigle che rappresentano diversi sottoinsiemi di un mercato.
TAM (Total Addressable Market) o mercato disponibile totale. È la domanda globale del mercato per un prodotto o servizio.
SAM (Served Available Market) o mercato disponibile e raggiungibile. È il segmento del TAM che è in target con i tuoi prodotti e che è alla tua portata da un punto di vista geografico.
SOM (Serviceable and Obtainable Market) o mercato realisticamente ottenibile. È la parte del SAM che è possibile catturare con i mezzi che hai a disposizione.
Chiaro, no?! Nicola Mattina tratta spesso l’argomento nei suoi corsi, per fortuna con più senso pratico e in altri termini. Ecco la definizione di TAM SAM SOM che trovi in uno dei suoi post dal titolo evocativo:
TAM (Total Addressable Market). Qual è il fatturato che stanno generando tutti gli attori nel mercato? Per esempio, se nel mondo ci fossero 200 milioni di smartphone e ognuno di essi costasse in media 300 euro, il TAM corrisponderebbe a 200 milioni di unità e a 60 miliardi di euro.
SAM (Served Available Market). Quanto potreste guadagnare vendendo il vostro prodotto al vostro segmento? Per esempio, se foste Apple, allora vi rivolgereste al segmento di coloro che sono disposti a spendere molto più della media per avere uno smartphone molto cool. Quindi il vostro SAM potrebbe essere il 20% del TAM.
SOM (Serviceable and Obtainable Market). Quale quota riuscite realisticamente a raggiungere con i vostri mezzi? Immaginare che il vostro fatturato sarà una percentuale del SAM è semplicemente non realistico. Dovete invece concentravi su quello che riuscite a fare con i vostri limiti. Per esempio, se il vostro modello di business presuppone che la vendita avvenga attraverso un commerciale, assumendo che i pontenziali clienti che avete individuato vogliano effettivamente il prodotto, il SOM sarà funzione del numero di commerciali e della loro capacità di vendita.
Sei ancora confuso su TAM SAM SOM?
Facciamo un altro esempio, diciamo che stai avviando una catena di fast food.
Il tuo TAM sarà il mercato mondiale dei ristoranti fast food. Potenzialmente, se avessi ristoranti in tutti i paesi del mondo e non ci fosse la concorrenza il tuo SAM corrisponderebbe al TAM. Tanto per dire.
Sappiamo entrambi che questo non può accadere, quindi cerchiamo di essere più realistici.
Stai lanciando la tua catena di ristoranti in due città dove la domanda di fast food può essere stimata sulla base della popolazione, delle sue abitudini alimentari e dei ricavi generati da ristoranti fast food in altre città che hanno caratteristiche demografiche simili.
Questo è il tuo primo SAM: la domanda per il tuo tipo di prodotto che hai a portata di mano. In altre parole, sempre per buttarla lì, se tu fossi l’unico fast food in città il tuo fatturato sarebbe uguale al SAM.
Ora diciamo che non sarai probabilmente l’unico fast food in città…
Così realisticamente puoi sperare di catturare la tua frazione del SAM. Molto probabilmente la tua catena attirerà gli amanti del fast food che vivono o lavorano vicino ai tuoi ristoranti e una parte delle persone che si trovano più lontani ma che sono disposti a provare i tuoi prodotti perché sono diversi da quelli degli altri fast food.
Questo è il tuo SOM.
Ok, ora che abbiamo dato delle definizioni e fatto alcuni esempi, diamo un’occhiata al perché e quando sono importanti questi indici.
TAM SAM SOM, per chi sono importanti e perché?
Togli le scarpe (bucate) dello startupper, salta il fosso e mettiti nei panni di un investitore. Per te ora è fondamentale fissare un obiettivo di rendimento per ognuno dei tuoi investimenti, il che implica sia una precoce e attenta gestione del rischio in fase di valutazione (che ti obbliga a validare con il minimo capitale possibile se la start-up ha un mercato o meno) sia investire in opportunità che offrono un notevole potenziale di crescita, cioè che presidiano un mercato reale o potenziale molto grande.
In soldoni, SAM e SOM ti aiutano con la gestione del rischio sull’investimento mentre il TAM ti permette di valutare il potenziale di crescita di quella startup.
Il SAM sarà il tuo obiettivo a breve termine
E quindi quello che conta di più in termini di priorità: è crudele da dire, ma se non riesci ad avere successo nello spicchio di opportunità offerto dal mercato locale nel breve termine non è pensabile che tu possa alla lunga dominare la vastità del mercato globale.
Come investitore ti aspetti di avere un obiettivo di ritorno sull’investimento realistico (specie se le risorse non sono le tue e le investi a nome di un fondo o dei tuoi azionisti) quindi imposterai le tue valutazioni sulla capacità che ha una startup o un team di raggiungere quell’ obiettivo.
Per essere verosimile il tuo SOM deve tenere conto di questi fattori:
il tuo prodotto: la gente vorrà comprarlo?
il tuo piano marketing e i canali di vendita: sai esattamente come raggiungere la maggior parte del tuo target di consumatori?
il tuo SAM e l’analisi della concorrenza: è probabile che non sarai in grado di prenderti il 50% del mercato in sei mesi. Perciò la stima del tuo SOM deve essere una porzione ragionevole del tuo SAM.
Gli investitori valutano la tua capacità di raggiungere il SOM in tempi ragionevolmente veloci. È fondamentale per loro, perché significa né più né meno di evitare di rimanere in mutande davanti ai loro stakeholders.
In questi termini una buona stima del SAM funge da check-up per stabilire quali sono le probabilità che otterrai la quota del SOM prevista e rappresenta un indice credibile sul potenziale di crescita del tuo business nel breve periodo.
Quindi, se sei in grado di ottenere quel SOM nei tempi previsti oltre ad aver dimostrato di essere capace vieni ritenuto oltretutto credibile, e potresti essere in grado di aumentare la quota di mercato oltremodo e presidiare ancora meglio quel SAM generando un buon ritorno sull’investimento per i tuoi azionisti.
E qui arriva la totalità del mercato globale, il TAM.
Una volta che hai dimostrato la capacità di presidiare il mercato locale e coperto il rischio dell’investimento, i tuoi azionisti possono pensare di puntare su di te per validare come espandere e aumentare la quota di mercato della tua azienda all’interno del TAM.
Facciamo un esempio numerico
Vai a presentare la tua idea a un investitore che ha un obiettivo di ritorno sull’investimento (ROI) di 10x. Nel tuo pitch chiedi 250 mila Euro di investimento in cambio del 20% della tua start-up in equity.
Basandoci sulla tua analisi di mercato e sul business plan che presenti possiamo ragionevolmente definire che:
TAM = 2 miliardi di Euro SAM = 100 milioni di Euro SOM = 5 milioni di Euro in 2 anni e 12 milioni di Euro in 4 anni Margine Operativo lordo (EBITDA) = 25%
Valutazione della Exit per l’investitore = 8 x EBITDA calcolato sul valore medio delle aziende quotate nel tuo settore di riferimento
TAM SAM SOM misurano il mercato di una #startup e valutano l’opportunità di un investimento
Cosa succede se tutto procede secondo i tuoi piani?
Una volta che raggiungi 5 milioni di Euro di fatturato l’EBITDA sarà:
5 milioni di Euro x 25% di margine operativo lordo = 1.25 milioni di Euro
e la start-up avrà un valore di 8 x 1.25 milioni di Euro = 10 milioni di Euro.
Ed il ritorno per l’investitore sarà:
10 milioni di Euro x 20% di equity / 250 mila Euro di investimento = 8x.
Quando raggiungi 12 milioni di Euro di fatturato anni l’EBITDA sarà:
12 milioni di Euro x 25% di margine operativo lordo = 3 milioni di Euro
e l’azienda avrà un valore di 8 x 3 milioni di Euro = 24 milioni di Euro.
Il ritorno per l’investitore sarà:
24 milioni di Euro x 20% di equity / 250 mila Euro di investimento = 19.2x.
È facile comprendere da questo esempio che se rispetti e consegni l’intero valore del SOM l’investitore raggiungerà il suo obiettivo di ritorno e lascerà un’azienda che ha ottenuto il 12% del SAM su un segmento che rappresenta il 5% del TAM di 2 miliardi di Euro (100 milioni di Euro SAM / 2 miliardi di Euro TAM).
Se decidi di espandere ulteriormente l’azienda e scalare il mercato globale, il potenziale di fatturato della tua impresa (supponendo che puoi ottenere la stessa penetrazione del mercato anche su scala) diventa il 12% della quota di mercato SAM che hai raggiunto x 2 miliardi di Euro TAM = 240 milioni di Euro. Che implica un EBITDA di 60 milioni di Euro (25% margine operativo lordo) e quindi una valutazione dell’azienda di 60 milioni x 8 = 480 milioni di Euro. A rigor di logica l’investitore potrebbe offrirsi di investire fino a 48 milioni di Euro nella tua azienda al quarto anno al fine di raggiungere il suo target ROI di 10x.
Come puoi vedere TAM SAM SOM hanno finalità differenti
In conclusione: SOM indica il potenziale di vendita sul breve periodo, SOM / SAM la quota di mercato target e TAM rappresenta il potenziale su scala. Tutti questi indici giocano un ruolo importante nel valutare un’opportunità di investimento e il tuo focus dovrebbe essere sempre quello di fornire i valori più accurati possibile piuttosto che i numeri pompati in maniera verosimile.
Spero che questo articolo ti aiuti a capire meglio gli acronimi TAM SAM SOM e la loro importanza per la tua startup. Se lo trovi utile condividilo e se hai dubbi e domande al riguardo scrivimi.
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Le strategie di marketing sono orientate dalle strategie competitive scelte dalla Strategic Business Unit (SBU). Un breve esame delle principali opzioni strategiche può essere utile per inquadrare i rapporti tra strategie di marketing e strategie competitive di Business Unit.
In ciascuna strategia l’impresa sviluppa una fonte di vantaggio competitivo che sia particolarmente significativo per il target di potenziali clienti scelto e individua le politiche che occorre mettere in campo per sostenere a lungo tali vantaggi competitivi.
Le imprese possono costruire un vantaggio competitivo rispetto ai rivali attraverso:
1. una struttura di costi significativamente più bassa rispetto a quella dei concorrenti al fine di offrire prezzi più bassi e al tempo stesso raggiungere gli obiettivi di profitto desiderati;
2. una differenziazione significativa dei prodotti e dei servizi rispetto a quelli dei concorrenti al fine di dare al cliente un “valore” superiore;
3. queste due strategie possono essere combinate con altre due: a)affrontare un ampio spettro di segmenti di mercato; b) concentrare la competizione soltanto su uno o pochi segmenti.
Porter, prima di adottare una delle strategie “generiche” di bassi costi e differenziazione, propone di scegliere la varietà di prodotti, i canali della distribuzione che si intendono utilizzare, i tipi di compratori che si intendono servire, l’area geografica che si intende coprire e i settori correlati nei quali si intende competere.
In sostanza un’impresa o una SBU deve scegliere tra un target ampio (ad esempio un mercato di massa) o un target limitato (ad esempio un mercato di nicchia).
Combinando questi due tipi di target con le due strategie competitive risultano le quattro variazioni di strategie indicate nel grafico che segue. Quando costi bassi e differenziazione hanno come target un mercato ampio, sono indicate semplicemente con l’espressione cost leadership e differenziazione. Quando hanno per obiettivo un mercato limitato (nicchia di mercato), sono indicate con l’espressione focus sui costi e focus sulla differenziazione.
Esaminiamo in breve le quattro strategie competitive
Cost leadership. E’ la capacità di un’impresa o di una business unit di progettare, produrre e vendere un prodotto avente le stesse caratteristiche di quelle dei rivali, ma in modo più efficiente. L’obiettivo è ridurre i costi su tutti i fronti: riduzione dei costi fissi, riduzione dei costi delle aree della ricerca e sviluppo, servizi, forza vendita, pubblicità e così via. Se i prezzi ottenuti dalla vendita dei prodotti e dei servizi sono intorno alla media di settore, questa strategia può dare posizioni di vantaggio. Per effetto dei costi più bassi, il leader è in grado di applicare prezzi più bassi rispetto a quelli dei concorrenti e quindi conseguire profitti più alti.
Grazie ai costi bassi l’impresa o SBU:
1. ha una difesa nei confronti dei rivali;
2. può continuare a conseguire profitti anche quando la concorrenza è intensa;
3. può acquistare ampie quote di mercato.
Differenziazione. E’ una strategia mirata ai mercati di massa e comporta la creazione di prodotti o servizi per i quali l’impresa possa imporre un prezzo maggiore rispetto a quelli medi (premium price). La differenziazione può essere basata sulla tecnologia, sull’immagine, sui servizi, sulla rete dei distributori e le fonti della differenziazione possono emergere da ogni elemento del marketing mix. E’ una strategia che può dare margini di profitto superiori alla media in quanto la differenziazione crea fedeltà nel cliente e riduce la sua sensibilità al prezzo.
Focus sui costi. E’ una strategia basata sui costi che si concentra su un particolare gruppo di potenziali compratori o su una particolare area geografica e mira a servire soltanto questa nicchia, rinunciando alle altre.
Con questa strategia l’impresa cerca economie di scala che possono essere trascurate o dimenticate da concorrenti di più grandi dimensioni. E’ basata sul convincimento che un’impresa o una business unit concentrando le risorse su un target limitato possa creare efficienza superiore a quella dei concorrenti.
Focus sulla differenziazione. Anche questa strategia concentra le risorse su un particolare gruppo di compratori, un segmento o un’area geografica limitata. Con questa strategia l’impresa cerca la differenziazione all’interno di un segmento o di un piccolo numero di segmenti che rappresentano i suoi target. Le specifiche esigenze del segmento creano le opportunità per differenziare il prodotto e il servizio dai concorrenti che possono aver scelto la strategia di servire un gruppo più ampio di clienti.
Michael Porter è un accademico ed economista statunitense. È professore alla Harvard Business School dove dirige l’Institute for Strategy and Competitiveness.
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Ho deciso di scrivere questo post per consigliare due iniziative che saranno certamente gradite ai marketer, startupper, designer, developer, freelancer e a tutta questa fauna di professionisti che studiano il growth hacking e che sono alla costante ricerca di soluzioni per scalare il mercato.
1. Corso di growth hacking gratuito
Raffaele Gaito e Luca Barboni hanno regalato agli entusiasti hacker della crescita un corso introduttivo al growth hacking che è disponibile gratuitamente su Lacerba.io ed è composto da 12 brevi video-lezioni che toccano i temi fondamentali del growth hacking per una durata complessiva di 50 minuti circa.
Zero fuffa. Solo casi pratici, storia del Growth Hacking e tanti elementi teorici da applicare al tuo business: mindset, processo, esperimenti, e tanto altro!
Nicola Mattina ha lanciato la scorsa settimana il suo #questiontime, un formato video fruibile su Youtube dove risponde alle domande degli startupper che hanno l’ardire di porgli i loro quesiti e la fortuna di ricevere un feedback.
Nicola Mattina è un’istituzione nel mondo delle startup. Ha lavorato in California per 500 startups che è il non plus ultra degli acceleratori a livello mondiale (insieme a Y Combinator) ed è business angel e co-fondatore di Stamplay, una piattaforma che permette di sviluppare applicazioni web e database con moduli predefiniti, una grafica user friendly e un sistema simile all’IFTTT.
Consiglio a tutti di tenere sotto controllo questo appuntamento e di trasformarlo in una sana abitudine, magari approfittando della disponibilità di Nicola per sottoporgli una domanda via twitter @nicolamattina.
Il growth hacking viene tuttora frainteso e c’è un disperato bisogno di questo articolo, a detta degli autori Neil Patel e Bronson Taylor. In realtà pochi concetti negli ultimi anni sono stati contemporaneamente così polarizzanti e rivoluzionari. È marketing sotto mentite spoglie? È una supercazzola che usano i consulenti per aumentare la loro parcella? Oppure è il futuro dei prodotti di internet? Cominciamo dall’inizio.
Breve storia del growth hacking: Sean Ellis.
Il termine “growth hacker” se lo inventa Sean Ellis nel 2010 e su questo non ci piove. In Italiano potremmo tradurlo come mago della crescita, ma l’approccio è rigorosamente scientifico, o crescivendolo, se l’incaricato non ottiene i risultati attesi. Sean Ellis sente la necessità di coniare il neologismo non tanto per farsi assumere quanto nel tentativo di trovare sostituti quando lascia le aziende alla fine della sua consulenza. Certamente un compito arduo, no? Sostituire Sean Ellis…
Ecco, partiamo da qui.
Sean Ellisparte dalla California alla volta dell’Ungheria nei primi anni ’90, appena uscito dal College. Inizia da commerciale, vende pubblicità per il Budapest Business Journal ai grandi player del mercato tecnologico europeo. Guadagna esclusivamente dalle commissioni sulle vendite ma è bravo e nel frattempo piazza i primi investimenti su alcune aziende quotate al NASDAQ. Fa bingo e si specializza nel marketing per le start-up. Impiega poco a farsi notare e viene subito coinvolto per sviluppare il marketing delle aziende innovative. Aiuta alcuni colossi di internet a raggiungere risultati incredibili e una crescita formidabile: Eventbrite, Dropbox, KISSmetrics, Qualaroo.
[bctt tweet=”Sean Ellis è uno dei pochi che ha visto nascere un unicorno. E gli è capitato un paio di volte” username=”web_ellis”]
Sean Ellis è diventato il ragazzo che tutta la Silicon Valley cerca quando c’è bisogno di far crescere la base utenti di una startup veramente innovativa in cambio di una equity sostanziosa o di un lauto pagamento per i suoi servizi.
Insomma, Sean è una macchina della crescita vivente. Arriva, ti rigira l’azienda e sperimenta, crea sistemi, processi e mentalità che devi necessariamente mantenere dopo che ti lascia l’incarico. Alla fine della fiera ti riconsegna le chiavi della macchina con le istruzioni per l’uso e se ne va cavalcando verso il tramonto. Ed è proprio qui che sono iniziati i problemi.
Durante la ricerca per trovare un sostituto a cui affidare l’opera capitava spesso di ricevere curricula legittimi, ma non rilevanti. Lauree e Masters in marketing, esperienze pertinenti in marketing, eppure manca sempre qualcosa. Sean sapeva che il tipo di strategie impiegate per raggiungere quei risultati poderosi con le start-up non sta scritto sul copione utilizzato dal marketing ortodosso.
Il marketing tradizionale infatti ha un focus ampio e un set di abilità varie ed estremamente preziose, ma che non sono necessarie per una start-up ai blocchi di partenza. Nella prima fase di vita di un’azienda innovativa non è essenziale che ci sia qualcuno abile a “costruire e gestire un team di marketing” o “gestire fornitori esterni” o anche “stabilire un piano di marketing strategico per raggiungere gli obiettivi aziendali” o molte delle altre cose che vengono assegnate ad un team di marketing convenzionale. All’inizio di ogni start-up c’è solo una cosa che conta veramente. La crescita.
Sean ha chiesto marketer e ha sempre ottenuto marketer. Così ha cambiato la richiesta. Il titolo del suo post spartiacque è “Trova un Growth Hacker per la tua Startup” e da qui è nata l’idea geniale del growth hacking.
BLOG
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