Chiunque sia coinvolto nella proprietà o nella gestione di un’attività sul territorio come un negozio, una struttura ricettiva, o qualsiasi altro commercio articolato su uno o più punti vendita, non può prescindere dal Local marketing: l’ottimizzazione delle attività locali sui motori di ricerca. Di seguito elenco la top ten dei consigli utili in materia di SEO locale e le novità più attese per il 2018.
- 1 Local marketing: i dati dei clienti sono il vero vantaggio
- 2 Il “comportamento off-line” aiuta a prevedere le azioni on-line
- 3 Facebook influenza la ricerca locale
- 4 I fattori di ranking nel Local marketing
- 5 Il raggio del Local marketing si sta stringendo
- 6 Le immagini di Google sono quelle più ricercate
- 7 Oltre l’85% del brand engagement è locale
- 8 Alcune aziende hanno ancora difficoltà con il local marketing
- 9 Il Local Marketing e le recensioni degli utenti
- 10 Nuove sfide per i media e le agenzie di marketing
Local marketing: il primo vantaggio riguarda i dati dei clienti
Spesso le PMI si sentono svantaggiate rispetto alle grandi aziende, perché non hanno le risorse e quindi la possibilità di acquistare pubblicità sui motori di ricerca e altri servizi di marketing che richiedono budget importanti per generare ricavi. Quello che sta aiutando molto le aziende è la possibilità di raccogliere dati sempre più accurati sui propri clienti, in modo da poter impostare l’analisi e le strategie di marketing sulla qualità dei risultatirispetto che sulla quantità.
Dati migliori, di conseguenza un targeting migliore, significa per le aziende locali costi minori, tassi di conversione più alti e, soprattutto, un maggiore ritorno sull’investimento.
Per fare un esempio, l’internet delle cose (Internet of Things, abbreviato IoT) sta guidando la raccolta dei dati molto più velocemente di quanto possono gli smartphone da soli. È stato stimato che dal 2020 ci saranno circa 50 miliardi di dispositivi connessi, inclusi i dispositivi indossabili e quelli presenti nelle case e nelle automobili. Sembra che nulla sia off-limits. Il fatto che sia già stato brevettato l’inchiostro per i tatuaggi, il mascara e le lenti a contatto connesse a internet, fa pensare che la tipologia e il volume di raccolta dei dati sia potenzialmente senza confini.
Avere i dati dei clienti giusti e non una semplice stima su scala è il nuovo vero vantaggio che il futuro ci riserva, in termini di marketing.
Local Marketing: il “comportamento off-line” aiuta a prevedere le azioni on-line
Sono state condotte molte ricerche per capire l’influenza del comportamento degli utenti on-line al fine di portare le persone fisicamente in negozio. Con questo intento le aziende vogliono sfruttare la possibilità di attribuire le visite reali in un punto vendita a un buon lavoro di marketing on-line.
Però la considerazione opposta è forse ancora più ficcante: è utile misurare le azioni off-line per prevedere il comportamento on-line dei naviganti.
Fino ad oggi la misurazione del comportamento off-line delle persone si limitava in gran parte a rilevare la posizione dei dispositivi mobili, ma l’IoT rimette in gioco una maggiore varietà e profondità di dati.
Conoscere le scelte, le azioni e il comportamento nella vita reale delle persone fa prevedere meglio le decisioni on-line, rispetto a quanto facciano i click, la cronologia delle ricerche e le visualizzazioni delle pagine di un sito web. Il comportamento off-line delle persone è un’immagine profonda e più completa del mondo reale, che genera indicatori di intenti più utili e accurati per prevedere le azioni degli utenti sul web.
Facebook influenza la ricerca locale
Prima del 2015 le funzionalità della local search di Facebook erano davvero pessime. Da allora sono stati apportati cambiamenti significativi che hanno reso Facebook un vero player del Local marketing. Facebook usa informazioni di localizzazione, una migliore indicizzazione e profili aziendali più ricchi, per offrire solidi risultati di ricerca agli utenti.
Il vantaggio di Facebook muove i passi dall’integrazione della sua vasta banca dati di informazioni personali nei risultati di ricerca, in modo da poter definire il targeting e il profiling delle persone con un’accuratezza senza precedenti.
I dati di Facebook forniscono informazioni su preferenze, hobby, gusti, credenze e altri comportamenti personali che aiutano la piattaforma social a prevedere le intenzioni e le scelte delle persone in modo più approfondito, anche rispetto a Google.
Fattori di ranking nel Local marketing
Che sia per fronteggiare la concorrenza di Facebook o per altri motivi, il valore di Google da sempre è quello di offrire agli utenti risultati di ricerca in linea con le intenzioni delle persone e che diano i contenuti qualitativamente più utili ai fini della ricerca. Non sorprende, quindi, che Google stia guardando in modo più approfondito e più specifico ai fattori di ranking che determinano i risultati di ricerca dei suoi indici.
Così la SEO non può più essere uno standard uguale per tutti. Per essere ancora efficaci rispetto ai nuovi fattori di ranking, le strategie SEO devono essere pianificate in base alle caratteristiche verticali e ad altre caratteristiche specifiche di ogni azienda.
Anche se, ad esempio, le statistiche indicano che i contenuti con immagini accattivanti attirano più utenti, alcuni studi hanno mostrato che ai primi posti del ranking i siti di prodotti e servizi finanziari contengono il 40% di immagini in meno rispetto alla media del benchmark universale. Molti riscontrano un’alta percentuale di consumatori che abbandona un sito lento a caricarsi, eppure i siti che hanno il ranking migliore ci mettono in media tre secondi in più a caricarsi, rispetto a quelli del benchmark universale. A quanto pare noi utenti siamo disposti ad attendere qualche secondo in più per accedere a uncontenuto migliore e più pesante se è funzionale a soddisfare le nostre esigenze.
Per migliorare il posizionamento organico di un sito web nei risultati di ricerca il lavoro sui fattori di ranking tradizionali, come i backlink e la densità delle parole chiave nel testo, deve essere necessariamente calibrato in base al settore di riferimento e alla concorrenza. Cerca di comprendere i tuoi clienti e in che modo utilizzano il tuo sito web e come beneficiano dei suoi contenuti. Si affidano alle immagini per ottenere informazioni visive o cercano un testo dettagliato suddiviso in elenchi puntati più leggibili? I tuoi social networkcomunicano il tipo di immagine che cerchi di trasmettere? LinkedIn raggiunge il tuo pubblico meglio di Facebook?
Per salire di ranking devi rispondere a queste domande e creare un sito che mostri a Google quanto ti stia a cuore la pertinenza dei tuoi contenuti e il valore che generano per i tuoi clienti.
Il raggio del Local marketing si sta stringendo
Nonostante la crescita dell’e-commerce, a lungo si è creduto che la maggior parte degli acquisti avvenisse a livello locale. Uno studio condotto da Google a maggio del 2014 dal titolo “Understanding Consumers’ Local Search Behavior” ha mostrato che il 72% dei consumatori che ricerca informazioni locali su uno smartphone, visita negozi in un raggio massimo di 8 km da casa.
Recentemente altri studi hanno dimostrato che le persone restano ancora più vicine alla propria abitazione per fare acquisti frequenti come gas, generi alimentari, pasti fuori casa e al lavoro. I consumatori viaggiano in media solo sei minuti per fare il pieno alle loro auto e otto minuti per acquistare generi alimentari. Questo corrisponde a una distanza che va dai 3 ai 6 km se si viaggia in auto.
Dimostrato che le persone sono disposte a impiegare più tempo per fare spese meno frequenti come abbigliamento e riparazione auto, il 93% della popolazione impiega poco meno di 20 minuti per gli acquisti generici. Anche gli abitanti delle città, che rappresentano l’83% di tutti gli acquirenti, preferiscono distanze più brevi. Il 92% di essi impiega poco meno di 15 minuti. Ragionando in termini di distanze ciò significa 8 o 9 kmcon la macchina e poco meno con i mezzi pubblici o a piedi.
Per tali motivi, le imprese locali dovrebbero modificare le proprie strategie di marketing considerando il piccolo raggio percorso dai propri clienti e, quindi, investire di più nella SEO locale. Tra i potenziali clienti è giusto includere i residenti, i pendolari che lavorano nelle vicinanze e i viaggiatori extra-urbani.
Le immagini di Google sono quelle più ricercate
È importante essere a conoscenza del fatto che la ricerca su Google Immagini è al secondo posto tra tutte le proprietà dell’azienda californiana e che per volumi è dietro solo a Google.com
Le immagini su Google sono cercate 10 volte più frequentemente che su Bing o Yahoo, e 40 volte in più rispetto a Facebook. Per Google la ricerca delle immagini costituisce un terzo di tutte le ricerche, addirittura meglio di Google Maps e di YouTube.
Molte aziende ancora non comprendono l’importanza di ottimizzare le immagini caricate sui loro siti, perdendo così tante occasioni di essere trovate on-line e guadagnare. L’ottimizzazione dei metadati, l’aggiunta di testo, aiuta Google a contestualizzare e indicizzare la grafica e le immagini. In soldoni, ti fa ottenere un ranking migliore. Tenendo a mente che anche le immagini contribuiscono a migliorare l’esperienza degli utenti sul tuo sito web, aumenterai il numero di accessi sul tuo sito migliorandone così il posizionamento negli indici del motore di ricerca. I fattori della UX (user experience) da considerare quando carichi un’immagine sono:
la qualità, la velocità di caricamento, la visibilità, il contesto, l’autenticità e l’appeal.
Oltre l’85% del brand engagement è locale
Alcuni importanti studi di settore hanno dimostrato che larga parte del contatto con il brand (tra l’85% e il 95%) ai giorni nostri avviene proprio tramite elenchi e directory locali, pagine web e altri risultati caratteristici della local search. Spesso insieme alla parola “local” si usa il termine “location”, quindi il concetto di “location data” nel marketing diventa un indicatore importante per descrivere la dimensione territoriale delle attività commerciali. Grazie a questo approccio viene stimato che nel 2018 il 50% dei brand di rilevanza internazionale userà i dati di localizzazione per definire meglio il target dei propri clienti.
La verità è che d’ora in avanti i marchi investiranno sempre di più sul marketing locale. Il 25% del budget allocato per il marketing dei maggiori brand internazionali viene già speso proprio per questo genere di attività. Nel 2016 sono stati spesi 12,4 miliardi di dollari dalle aziende statunitensi per la pubblicità “location-targeted”. Si prevede che questo importo crescerà fino a 32,4 miliardi di dollari nel 2021, l’equivalente del 45% di tutte le entrate pubblicitarie indirizzate verso i dispositivi mobili. Allo stesso modo dovrebbero comportarsi le piccole aziende, registrandosi sulle directory locali che il web mette a disposizione a costi sostenibili, con la possibilità di generare margini interessanti in termini di ritorno sull’investimento.
Alcune aziende hanno ancora difficoltà con il Local marketing
Anche se sempre più imprese hanno iniziato ad investire sul local marketing, l’importanza della SEO a livello locale non sembra ancora del tutto compresa.
Ristoranti, hotel e negozi sono le attività più visibili, mentre altre tipologie di aziende risultano poco presenti se non completamente omesse dai risultati della ricerca locale.
Per i potenziali clienti che cercano aziende nei paraggi tramite dispositivi mobili, le imprese che non sono registrate sulla mappa risulteranno totalmente inesistenti.
Un errore tipico che fanno le attività con più punti vendita è quello di registrare solo la sede centrale dell’azienda e di non lavorare sugli store locali. Alcune imprese, inoltre, non creano profili completi e aggiornati per ogni singolo punto vendita. Errori simili sono un’indice della scarsa dedizione agli aspetti della SEO che un certo tipo di mentalità imprenditoriale ancora non coglie. Carenze che precludono a queste attività la possibilità di brillare su migliaia di schermi di smartphone e negli occhi di altrettante persone che cercano business di qualsiasi genere ogni giorno sul web.
Il Local marketing ha un ruolo anche nelle recensioni.
Social media e altri contenuti generati dagli utenti, come ad esempio le recensioni, sono il nuovo campo di battaglia dove si definisce la reputazione e l’identità delle aziende. Sono finiti i giorni in cui un team di PR poteva modellare indisturbato la percezione della qualità del prodotto o l’immagine aziendale tramite una serie di campagne controllate minuziosamente e senza interferenze esterne.
Le immagini e i video condivisi dai nostri clienti possono dipingere una realtà impossibile da rifiutare e un singolo consumatore può catturare in tempo reale l’attenzione del mondo con un semplice tweet. Movimenti come #DeleteUber hanno dato il potere a centinaia di migliaia di persone di unirsi per far sentire la propria voce. Le recensioni richiedono alle aziende responsabilità per ogni aspetto dell’esperienza del consumatore. Al contrario, quando sono positive, diventano un fattore di ranking locale dominante.
La reputazione diventa sempre meno un messaggio interno generato per le masse e sempre più il modo di gestire le opinioni del pubblico per provare a proteggere l’identità del brand. Tutte le aziende, anche le piccole attività, devono fare proprio questo aspetto e adattarsi al cambiamento.
Nuove sfide per i media e le agenzie di marketing
La tecnologia ha stravolto il mondo pubblicitario in diversi modi. I social media e i siti di recensioni hanno creato nuove modalità di promuovere le imprese grazie ai contenuti generati dagli utenti e alla loro gestione. Sempre più start-up e servizi pubblicitari innovativi combinano acquirenti e venditori in intrecci mai visti prima.
Al giorno d’oggi le principali piattaforme di gestione e pianificazione delle campagne di marketing sono incredibilmente influenzate dalla tecnologia e in balia della rapidità di aggiornamento frenetica che caratterizza il settore e che può determinarne le sorti velocemente.
Per gestire questa incertezza le aziende tecnologiche offrono servizi aggiuntivi sempre più diversificati e al di fuori della loro principale area di attività, abbracciando in molti casi il marketing e la pubblicità. Due considerazioni in particolare, tratte dal “Local Search Association’s 2017 Tech Adoption Index Survey” rivelano che i media e le agenzie pubblicitarie tradizionali hanno più di un buon motivo per allarmarsi:
- il 60% delle PMI preferisce lavorare con un unico provider online, con modalità SaaS (software-as-a-service – per intenderci, come chi usa le app di google drive al posto dei programmi di microsoft office);
- il 62% delle PMI preferisce acquistare servizi on-line da società tecnologichepiuttosto che dai media.
Con un numero crescente di attività fornite tramite portali online e un maggior numero di tech-company che offrono servizi di marketing, le PMI sposteranno i budget delle proprie campagne dalle agenzie pubblicitarie tradizionali verso le nuove agenzie web, le società tecnologiche e verso le start-up innovative.
Per continuare ad essere competitive le agenzie dovranno necessariamente tenere il passo con le ultime tecnologie, allinearsi con le novità del marketing e dimostrare prestazioni superiori, soprattutto nelle aree che finora erano distanti dai canali di visibilità tradizionali. Il local marketing, ad esempio, è uno di quei terreni fertili ancora pieni di opportunità e non va assolutamente sottovalutato. Soprattutto se vuoi migliorare la visibilità della tua impresa e se vuoi farti trovare da nuovi clienti quando sono in prossimità del tuo punto vendita.
Se ti interessa l’argomento e vuoi sapere come migliorare il posizionamento della tua attività sui motori di ricerca, chiedimi maggiori informazioni.
